Dbanie o konsumenta na każdym etapie ścieżki klienta – główny trend w e-commerce

Strategia Full Funnel – oto aktualnie preferowany przez e-biznesmenów i polecany przez e-ekspertów nurt. Jego podstawowym założeniem jest dbanie o klienta na każdym etapie procesu zakupowego – czyli tak naprawdę od momentu, kiedy jeszcze nie odwiedził naszego sklepu internetowego, a dopiero ma szanse spotkać się z nim w kampanii reklamowej, aż do… tak naprawdę tak długo, jak to tylko możliwe, ponieważ ta kompleksowa strategia zakłada próbę uczynienia z nowo pozyskanego użytkownika lojalnego klienta.

Pierwszy etap ścieżki klienta to tworzenie się świadomości dotyczącej marki sklepu. W celu wypromowania marki kluczowa jest kampania reklamowa; oczywiście nie chodzi o to, aby przeznaczyć na nią jak najwięcej środków. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie wykorzystanie pieniędzy i skierowanie reklamy w ten sposób, aby dotarła ona do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą naszego sklepu. Dlatego rozsądnym wyjściem są reklamy kierowane, na przykład wyłącznie do internautów niemających wcześniej kontaktu z naszym sklepem. Klasyczna kampania reklamowa to nie wszystko – w dobie portali społecznościowych konta firmowe w social media są bardzo silnym medium marketingowym. Fanpage na Facebooku umożliwia rozpowszechnianie marki i przy tym nadaje się świetnie do tworzenia jej ciepłego wizerunku jako „bliskiej klientom”. Równie ważny w procesie tworzenia świadomości marki tzw. content. Treści takie jak porównania produktów, rekomendacje najlepszych rozwiązań w swojej klasie czy obiektywne testy to bardzo poszukiwane przez e-konsumentów materiały. Także możliwość przeczytania opinii na temat produktów jest dla klientów cenna.

Kolejny etap ścieżki klienta to kontakt ze stroną internetową e-sklepu. Strona powinna przyciągać, a nie odrzucać. Dlatego dużo lepiej sprawdzi się wzornictwo oparte na przejrzystości. Strona powinna być skonstruowana przede wszystkim z myślą o wygodzie użytkownika. Intuicyjność jest znacznie ważniejsza od dużej liczby funkcji o wątpliwej przydatności. Produkty powinny być prezentowane tak, aby wszystkie informacje na ich temat były widoczne i czytelne. Warto zadbać także o przystosowanie strony sklepu do pracy na urządzeniach mobilnych – można to zrobić na przykład poprzez wykorzystanie technologii responsywnej (RWD).

Bezcenne dane zapewnia analiza zachowań klienta, uzyskiwana na przykład przy pomocy Google Analytics. Warto wykorzystać informacje na temat sylwetki klienta i jego zwyczajów zakupowych, ale też zainteresowania konsumenta danymi produktami, działaniami podjętymi w związku z zainteresowaniem, potencjalnych przyczyn rezygnacji z zakupu. Pozyskana wiedza jest przydatna w ulepszaniu sklepu, a przy pomocy odpowiednich narzędzi można wykorzystać je do spersonalizowania reklamy z myślą o konkretnym człowieku, na przykład proponując produkty z kategorii, które znajdują się w kręgu zainteresowań danego internauty.

Następny etap przygody klienta z naszym sklepem to składanie zamówienia. Bardzo często w tym miejscu e-konsument porzuca plany zakupowe. Aby do tego nie dopuścić, warto zadbać o możliwie najwyższą szybkość przebiegu zamówienia i jego maksymalną prostotę. Skomplikowanie formularzy lub zbyt duża liczba niezrozumiałych kroków to częste powody porzucenia koszyka.

Oprócz uproszczenie procesu zamawiania warto zastosować także inne metody pomagające klientowi w dokonaniu decyzji o zakupie. Udostępnienie możliwości testowania asortymentu lub informacja o darmowym zwrocie w produktów w punkcie sprzedaży to czynniki, które zmniejszą obawę przed zakupami w naszym sklepie internetowym. Z kolei automatyczne maile przypominające o niedokończonej transakcji pomogą klientowi podjąć wybór lub umożliwią dokończenie nieintencjonalnie przerwanego procesu (na przykład w wyniku błędu systemu lub przerwania łącza sieciowego).

W niektórych sklepach internetowych zaczyna być spotykany system wykrywający, że klient planuje opuścić stronę – i na tej podstawie proponujący mu dodatkowy rabat albo lepszą ofertę. To z kolei skuteczny sposób na walkę z wątpliwościami typu „czy zakup na pewno mi się opłaca”.

Po zadbaniu o wszystkie poprzednie etapy ścieżki zakupowej, pozostaje już „tylko” zapewnić sobie lojalność pozyskanego klienta. Przez wielu ten etap jest uważany za najważniejszy, ponieważ stały klient jest dla sklepu znacznie cenniejszy od nowego, nie całkiem przekonanego. Aby zbudować lojalność, należy podjąć działania mające pokazać konsumentowi nasze indywidualne podejście. Sprawdzone sposoby to oferty specjalne dla „zasłużonych” we współpracy ze sklepem czy szczególne promocje jubileuszowe (na przykład rok członkostwa, urodziny).

Nacisk kładziony nie na jeden etap ścieżki klienta, lecz na wszystkie z nich, zaprocentuje dobrą opinią o marce i dużą liczbą klientów, którzy nie tylko są zadowoleni z zakupów, ale też mają ochotę dzielić się zadowoleniem ze znajomymi. A zarówno zaufanie, jak i zadowolenie oraz rekomendacje to w e-commerce rzecz bezcenna.